2016年的中国零售市场，是开启新旧零售交替的起点之年。这一年，中国零售业的“加减法”分化和洗牌加剧。此前19年未曾关一家门店的大润发，在这一年也打破零的纪录，虽然其关店不是因为业绩亏损而是物业原因，但也是“大卖场业态红利期终结”的映照。从大卖场到购物中心到百货店，传统零售业态尤其是“大店”进入全局性的调整期。比如从大卖场转向收费制仓储会员店，物美集团、泰国正大集团、武汉中百集团都开始整合上游供应链资源发展收费制会员商店。

2016年也是中国零售新业态、新模式集中涌现的一年。大店的调整、关闭，给新业态门店让出生长通道。便利店呈现规模性、连锁化、大范围的增长，社区小型超市、专业店、社区小店、生鲜专业店等以更为贴近消费者和目标客群的方式出现。便利店、小型社区超市仍是“小而美”店铺、小业态店创新的焦点。比如整个零售行业都在学习和效仿的生鲜传奇，以及其后的厨鲜生、乐大嘴、百果园、良品铺子、鲜丰水果、果多美、来伊份等，专注生鲜或休闲食品的“小而美”专业店铺展现出较强的竞争优势。全家、罗森、7-11等日资便利店在中国开启全面便利化时代的产品创新，鲜食化、餐饮化、休闲化从日资便利店开始向中资便利店推进。家乐福的易家福便利超市、正大优鲜、麦德龙的合麦家便利店在2016年开始大跨步的门店测试和拓展，开启大卖场向小业态店的转型风潮。

互联网行业开始从上游供应链渗透线下零售门店。在江苏常州，利用互联网上B2B采购的团购店出现在大街小巷，形成对超市零食、休闲食品等的分流。团购店从电商渠道进货，以快速的供应链、有竞争力的价格、丰富的品类取胜。百联集团、华润万家、天虹商场、大商集团、银泰商业等大型零售集团都在线下商超或者百货商场门店内开出跨境电商的线下体验店。

以提升购物体验为目的的“跨界融合”催生出新的门店形态。3C数码领域，宏图三胞Brookstone 、乐语通讯Funtalk等重构商品供应链和门店形态的“新奇特”商品门店大量出现在上海、南京、北京等城市。在山东淄博，一家文具店出现澳洲牛排的“店中店”。一切以提升购物体验为目的的跨界融合成为新业态的一种表现形式。盒马鲜生将餐饮体验引入卖场，引发了消费爆点、人群的聚焦。苏宁小店直接开进社区，不仅前台经营销售日用必需品，实现“现场卖货”概念，店内后台也同样提供家电预售，承担售后、小区快递服务等，提供许多增值性服务，将门店与苏宁易购线上平台“打通”，无限扩大销售空间。

专家分析，在2016年大量涌现的新业态、新模式中，与以往不同的是线上线下开始出现融合加速的迹象。具体表现在三方面：

一是线下企业借助互联网实现与线上的打通。比如，3公里配送到家的盒马鲜生，解决“最后一公里”的社区O2O门店实惠、食行、妙生活、邻趣等社区服务站、社区小店、社区生鲜自提点等都是线上线下打通的O2O模式。江苏常熟常客隆超市开出便利店和配送自提站功能相结合的社区e店、乡村e店、生鲜直投社区店，用智能物流柜解决生鲜O2O进社区的“最后一公里”。

二是线上电商品牌走到线下开出实体店。原先只在线上互联网售卖的电商服饰品牌、零食品牌，在2016年开始走到线下开门店。在长沙，网上书店当当网和实体零售商步步高合作开出梅溪当当O+O书店。互联网休闲零食品牌“三只松鼠”在安徽开出第一家线下体验店。11月6日，卡西欧在杭州湖滨银泰in77开出门店，不同的消费者走进门店，其电子屏显示的商品会有所不同。这是商家利用大数据进行分析的结果，根据消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示相匹配的商品，以此促进销售。

相对于前年京东商城、聚美优品等电商平台，向线下渗透开出的母婴体验店、跨境电商体验馆，淘品牌的集合店，以及类似三只松鼠开出的线下门店，都不仅是单纯的线上品牌走到线下，提供体验，而是进行货品、价格、结算、仓储、配送等全购物流程的全渠道门店。

三是门店体验化、场景化。中国零售业过去几年谈论互联网工具很多，实际进步也很大，短板在于零售商线下场景化商品与服务能力不足，及线下与互联网工具结合有所欠缺，没有形成很好的线上线下闭环互动。2016年，随着移动互联网的发展，场景化成为行业创新的主流。在红孩子母婴店，商品的销售面积只占一定比重，整个门店反而是构建大体量的亲子活动、教育等区域用于体验。门店内也会设置茶歇等区域。而未来，随着门店体验功能探索，还可能出现运动、健身等的体验场景。

在重庆，砂之船奥特莱斯将西方的奢侈品和中国的农耕文化进行“混搭”，在奥特莱斯业态中植入社交场景，打造折扣购物卖场+农庄、运动馆、游乐园的复合场景商业。而所有门店体验元素的打造和互动空间的创造，都是为了拉长顾客在门店的停留时间，聚客，进而增加销售可能。

梳理2016年中国零售市场的新业态，北京600平米的乐语通讯Funtalk门店完全打破传统手机连锁店模式，在手机售卖区之外大量引进娱乐化、互动体验、前沿科技、家庭生活元素，提供很多功能性、增值性服务的模式；还有线上线下融合、门店发货的O2O盒马鲜生代表未来生鲜超市门店转型的探索，这两个案例值得格外关注。

展望2017年，发展新业态、组织新产品、打造新环境、运用新技术、尝试新模式和新营销，运用新管理和新的合作方式以及拓展新领域，将成为业内主流，并将催生“新零售”。专家认为，大店更向大空间、大体验、走购物中心化发展；小店则进一步到更为亲近消费者和更加细分。重点在如下三个方面：

一是服务重构，与消费者更近的生活服务业门店将出现。比如社区超市更注重生鲜和体验。小业态店品类更加专业和有效率，与消费者更近，更多生活服务业将融合零售门店，更快形成触达消费者和黏住消费者的优势，成为未来新零售的主流业态。

电子化触摸屏，即虚拟货架将大量出现，无限陈列商品。而加上移动互联网时代来临，智能手机可以随身携带，进而消费者可以任意场景查看商品，并支付购买。门店IP化，通过潮流的设计，以及主题的赋予，未来零售门店、购物中心等将成为一个自带热点IP的社交性场所。

二是线上线下加速渗透融合，重构新的零售业态。国务院关于实体零售创新升级的文件提出，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。这为线上线下融合厘清了政策障碍。同时，线上线下融合技术的逐步成熟，基础设施的完善，更大范围的应用，导致应用成本相比过去几年大幅下降。O2O软件、系统的搭建成本、对线下体系的改造成本，相比过去大幅下降。

专家认为，通过现代物流、大数据、云计算等技术，整合线上线下，分析消费者数据，建立用户模型，将开启线下购物流程的数据化。在线上线下重构的新零售中，商超领域或将在2017年率先破冰。这是因为在电器、百货、商超传统实物零售的三大版块中，商超品类零售商有成熟配送体系，自营比重大，能控货，对商品毛利拥有更大掌控力。因此，在线上线下融合的新零售发展中，可能率先占据优势。另外目前商超市场格局仍未固化，给资本进入留下空间。

三是供应链重构，服务重构成为新零售核心。百货业向自营转型步伐已在加快，买手制百货、自营百货以及主题式百货不断出现。百货店实行根据每个商圈去细分客群的顾客分层，改变原来由品牌专柜集成的模式，转向按照顾客生活方式的主题组合商品，规划卖场，更加贴近顾客。百货店由原来简单只做商品的销售，真正转化成能够提供专业的消费服务，让顾客实现自我发现的强烈心理体验成为其价值体现。大量的零售企业将涉足自有品牌商品的开发，门店的竞争迈入“会员大战”的阶段，深挖会员机制，让会员权益更加增值。

（执笔人：颜菊阳）