一、“双十一”是一个全球最大的购物盛宴

　　1.交易数量逐年增加

　　从阿里天猫系列而言，2009年  0.5亿元，2000年19亿元，2011年52亿元，2012年191亿元，2013年350亿元，2014年571.12亿元。从全国来说，第6年的“双十一”交易额预计达到1000亿元。2014年11月11日凌晨，天猫平台“双十一”正式开启，第一分钟交易额达到5451万，其中68％来自无线端。14分零2秒，超50亿元，38分钟28秒，交易额冲到了100亿元，其中无线占比45.5%。2013年，冲到100亿用了5小时49分，16：33，突破了450亿元，21点13分，交易额突破500亿元！22点39分，交易额达到535.89亿元!，到24点达到571.12亿元，其中无线交易占42.6%，物流订单2.7亿单。

　　从全国网络而言，2014年“双十一”全网单天交易额（GMV）805.11亿元，其中天猫贡献571亿元，占   70.9%；全网包裹数4.09亿个，平均客单价197元，近3万个品牌参与到了这个盛大的节日中。

　　2.移动购物成为主流

　　在“双十一”天猫交易额破百亿元时，移动无线端占比达45.5%，2013年为20%左右，虽然目前移动网购因为移动终端设备的限制，在展示效果、内容搜索、购物及支付便捷程度等方面还有待加强，但移动网购无疑是未来电子商务的发展趋势。此次“双十一”后，移动电商的趋势已经确定，移动商务的投资吸引力更大。

　　3.快递由不适应到适应

　　2010年“十一黄金周”时，快递业打烊许多电子商务企业被迫关门，接着2011年、2012年、特别是2013年，我国快递业逐渐适应了电子商务的“井喷现象”，快递业由2009年不足40万人迅速达到2014年的130万人的规模，快递业在电子商务的催生下得到了迅速发展。2014年双十一快递业每天达到9000万件(8860万件)的规模，“双十一”期间我国达到5.86亿件规模。

　　4.以价格为主要促销手段

　　2014年“双十一”电商销售额再创新高，其主要手段仍然是价格竞争为主，甚至出现了一些价格打折50%的现象，茅台飞天酒市场价1519元，双十一价格为699元，五粮液市场指导价为729元，双十一价格为499元，红花郞酒（10年）市场指导价为489元，双十一价格为199元。快递业也是电子商务体系的重要组成部分，快递业的价格被网上交易“挤压”较大，成为相应的低价格的组成部分。

　　5.开始重视质量与体验

　　10月21日，京东提出“新消费主义”宣言，成为“新消费主义”倡导者。京东除了将为消费者提供大力度优惠以外，还将向消费者提供包含优质商品、便捷物流、贴心售后服务等在内的不断提升的网购全流程用户体验。京东的“新消费主义”宣言意味着，京东凭借对用户体验的高度关注和强大的供应链优势，主张让消费者主权最大化，并通过消费者互动、消费者体验创新让消费者享受360度的全流程优质网购体验。此举也意味着传统集市式的网购模式距离主流消费群体的需求将越来越远，并终将成为过去。具体归纳为：（1）消费者主权最大化；（2）消费者互动常态化；（3）消费者体验创新化。

　　6.注册“双十一”引争议

　　早在2011年阿里巴巴向国家商标局提出“双十一”商标注册申请，并于第二天获得通过，10 月 30 日，网上流传开了一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函，声称阿里巴巴集团控股有限公司已经取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

　　京东2014年的“双 11”广告邀请了《屌丝男士》男主角大鹏和《极品女士》女主角于莎莎，广告片内容是因在网上买到假货而遭遇了在生活中各种关键时刻的尴尬，最终的广告语是“又瞎淘了吧？同一低价，买一真的。”

　　10月30 日晚上阿里巴巴终于站出来回应，声明称“天猫发起的双十一是大家的双十一”。11月5日，阿里主动终结“双十一”商标战，阿里巴巴集团 CEO 陆兆禧在个人来往上发布缓和声明，将阿里的这个行为成为防御行为，而非攻击，在公开注册“双十一”之后，天猫在自己的广告中用的是“11·11”而非“双十一”。

　　7.工商等管理部门加强监管

    继2013年“双十一”工商行政管理约谈电商企业后，2014年10月31日，国家工商总局约谈了阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城、去哪儿网等10家电商提醒“双十一”禁用“史上最低价”等噱头后，此外上海、江苏、四川、郑州、南京等地工商局约谈了一些网络交易平台经营者，要求规范自律。

　　8.网上网下联动发展

　　2013年光棍节，苏宁云商采取网上网下一个价格、相互联动发展起到了较好的效果，2014年更多的企业采取了网上网下联动发展的模式。同时“双十一”交易、支付、物配一体化就是网上与网下相结合的产物。

　　 9.新型业态创新发展

　　顺丰优选“嗨客”店业态创新，顺丰优选从网上走到网下建“嗨客”店，不卖实物商品、卖服务，还有自提柜、自提箱等，如电子菜箱、智能菜柜、“四网并行”、“多网并行”等等业态出现。

　　10.外资企业借道网络进入中国市场

　　美国Costeo超市在双十一前进驻天猫国际，2014年是历年参与商家最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与，9个国家的海外品牌商家也参与了这场全球的购物狂欢。

　　为此，天猫事业部共投入近2000名员工，阿里集团总投入超过11000名员工。菜鸟网络的14家物流快递合作伙伴中有125万的快递大军也投入到物流大战里来。

　　11.“汽车”、“生鲜”、“旅游”成为“新三样”

　　天猫、当当网、凡客、京东商城、苏宁、国美等均采取了新的促销政策，加入“双十一”游戏的企业越来越多，“双十一”产品也发生着变化，家电、服装和数码这“老三样”正在被“汽车”、“生鲜”、“旅游”这“新三样”盖过风头。有50多家汽车厂家300多种车型进入“双十一”。顺丰优选在2013年11月11日当天销售额增长26倍，订单量增长17倍；天猫售出50吨阿拉斯加野生海鲜。从旅游来说，上线4年的淘宝旅行摘掉了淘宝的帽子，开始以“去啊”品牌独立运营，马上引发了去哪网、携程网为首的在线旅游网站“口水战”，从国内外机票、酒店、客栈公寓、景点门票的单项预订到跟团游、自由行套票，从境内游到境外游，一场在线旅游的价格战正在拉开帷幕。

　　12.京东倡导“新消费主义”

　　10月21日，京东发布“新消费主义”宣言，成为“新消费主义”倡导者。京东除了将为消费者提供大力度优惠以外，还向消费者提供包含优质商品、便捷物流、贴心售后服务等在内的不断提升的网购全流程用户体验。京东的“新消费主义”宣言意味着，京东凭借对用户体验的高度关注和强大的供应链优势，主张让消费者主权最大化，并通过消费者互动、消费者体验创新让消费者享受360度的全流程优质网购体验。具体内容包括：1.消费者主权最大化；2.消费者互动常态化；3.消费者体验创新化。

　　13.阿里新科技创新促销售

　　2014年“双十一”移动商务成为消费热点，阿里不仅让手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点全面发力，还动员了UC浏览器、优酷、微博、高德地图等移动平台力量。围绕用户的移动购物需求，2014年阿里移动端还进行了多项技术优化和玩法创新，包括“wifi1秒加载”、“虚拟现实互动”、“大数据算法推荐”等。

　　在“双十一”之前，阿里技术团队攻克了两项世界级的创新难题——“服务器资源弹性部署”和“数据中心异地双活”。这是为了应对黑客攻击、局部爆发性流量增长、机房空调故障等种种“不确定因素”带来的风险，应急方案也从2013年的2000多套缩减到了今年的500套以内。为了迎接双十一，阿里平稳应对了8次流量峰值压力测试，在“双十一”期间，其实时计算平台Galaxy运算能力已提升至每秒1000万条。

　　14.网购大规模跨入“全球化时代”

　　亚马逊、阿里巴巴在内的电商企业今年不约而同的打起了“国际牌”，以往零散的国内买家、海外代购模式正在升级，也让海外消费者方便购买中国货。数据显示，“双十一”开场第一个小时，来自175个国家和地区的海外用户加入与中国内地消费者“并肩抢购”。

　　二、“双十一”光棍节存在的主要问题

　　“双十一”作为全球最大的购物盛宴，不仅对国内消费者，而且对国外消费者是一个非常便宜的购物盛宴，对拉动国内消费需求，倡导一种新的消费方式，起到了重要的作用，但是也存在许多的问题，应引起我们的高度重视，否则中国电子商务特别是网络零售不可能可持续发展。

　　1.疲劳促销和疲劳消费

　　对“双十一”的促销活动应持谨慎态度，它是一种疲劳的促销，导致“井喷式”消费出现，虽然创造了全球最大的消费者的购物盛宴，但是具有很大的负面效益。我国经济正在由快经济向慢经济转型、由快消费向慢消费转型、由快服务向好服务转型，由追求速度、规模转变到追求质量和效益。但“双十一”带来的大量订单，会降低消费者购物体验度，也降低了快递服务质量。

　　2.网站亏损或者商家亏损

　　虽然网站的销售额较高，但是，众多电商网站是亏损的，主要原因是疲劳促销的价格所致，当然也有如产品的原因，如3000多家生鲜农产品电商网站无一盈利等客观因素。特别是参与电商的商家亏损仍然是普遍的经济现象，但对天猫来说，“双十一”仍是一个只赚不赔的生意，作为交易平台，无论商家是否盈利，天猫都能收取交易额2%-5%的佣金。

　　3.快递130万人疲劳奔波

　　“双十一”成了“电商的狂欢，快递的灾难”。快递爆仓、行业微利以及成本增加等，成了电商狂欢之后快递业亟须解决的问题。

　　4.冲击实体网络渠道秩序

　　“双十一”疲劳促销和疲劳消费是以低价格为基础的，许多价格行为涉嫌违反价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。过低的价格严重冲击了传统实体市场导致现有网络的亏损关门，甚至正常的经济秩序受到冲击。

　　5.国家工商行政管理部门总结的问题

　　——第三方交易平台准入把关不严。对平台内经营者资质审查流于形式，导致平台内经营者擅自使用他人企业名称开展经营活动、未按规定亮明经营者身份等行为未得到有效制止，对消费者购物行为产生误导。

　　——对商品信息的审查处置不力。平台经营者对商品信息的审查和监测未能尽责，处置违法违规信息不力，存在明知、应知、故意或过失等情况下为商标侵权、虚假宣传、消费侵权等行为提供便利和实施条件的嫌疑。发布的商品信息存在不少侵犯他人注册商标专用权、无合法来源证明、违禁商品等问题，高仿手机、假名牌包、假酒等违法商品信息在一些网络交易平台上长期存在。

　　——消费者权益未能得到充分保护。执行《消费者权益保护法》关于“退一赔三”的规定不到位，对不适用“无理由退货”的商品缺乏确认程序，退货标准过于严苛，部分经营者以各种理由拒不履行无理由退货义务。受理维权投诉的门槛过高、效率偏低，客服调解存在推诿、刁难、“拉偏架”的现象，致使消费者权益得不到有效保障。

　　——网络经营数据过度封闭。自然人网店身份数据不完善，很多时候平台经营者不能准确提供网店经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息。部分网络交易平台对事关政府监管和消费维权的数据过度保护，致使监管部门不能准确掌握平台内经营者的相关信息，大量消费者投诉难以得到彻底解决。

　　——销售行为管理混乱。包括假打折误导消费者。部分经营者在促销活动中存在“先提价、后打折”、“先低价打折吸引消费者关注、后以无库存为由不予销售”、“不如实全面披露促销活动规则诱导消费者盲目消费”、“单方面变更甚至撤销促销活动”等误导消费者的行为；虚假宣传及违法广告。部分网络交易平台未按照《广告法》规定审查把关，违规提供广告链接、发布服务，擅自发布应当经过依法审批的商品和服务的广告。一些网络经营者使用“全网价格最低”、“史上最低价”、“销量第一”、“排名第一”等违反《广告法》规定的用语开展广告宣传；不公平格式条款和不合理附加要求。部分网络经营者制定的合同格式条款中存在排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定。有的第三方交易平台经营者还利用其在市场份额中的优势地位，强制要求平台内经营者不得参加其他平台的促销活动；虚假信用评价。一些平台内经营者以虚构交易、删除不利评价等形式，虚构自身的商业信誉，或以恶意评价损害其他经营者的商业信誉。

　　三、网络零售竞争的创新与完善思路

　　1.尽快完善网络零售的法律、法规、标准

　　尽快出台《电子商务法》，特别是《网络交易管理条例》等应尽快出台，否则众多电商企业无法可依。同时进一步修改和完善现有法律体系，如《价格法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》等。

　　2.探索网络零售的生态环境

　　形成各类网上交易、各类支付、各类物配和快递等“三位一体”（Trinity）的生态链，避免出现环节脱节出现“断链现象”，具体一个网站而言，应维系好供应链体系、物流配送、技术支撑、支付体系、服务体系形成一个完整的生态链关系。

　　3.引导和示范网络零售商规范发展

　　政府和行业协会应积极引导网络零售商规范发展，对好的网络零售模式应在全社会示范，形成具有社会效益和经济效益“两元”或者“多元”目标的商业模式，形成“提灯人”的楷模，用引导和示范来规范网络零售行业规范发展。

　　4.加强网络零售的科技、管理、文化创新

　　加强网络零售的科技与管理双轮驱动，注重文化创新的内在动力驱动，使网络零售企业竞争建立在注重质量和效益发展的正确轨道上来。

　　5.注重网上渠道和网下渠道融合

对各类经济组织而言，应积极倡导探索多种网络渠道，企业选择不同的平台销售产品是一种企业行为，许多企业采取“多网并行”的模式在网上销售产品，同时也在实体网络渠道开拓多种渠道网络，这是企业自主选择。但是社会应积极鼓励网上渠道与网下渠道融合，形成“天地合一”的渠道体系，避免将网上渠道和网下渠道对立起来。

(北京工商大学商业经济研究所所长、教授   洪  涛)