来源：中商联专家委 发布日期：2015-02-20
京东集团政策研究室副主任 李贺明 在李克强总理召开的经济形势座谈会上，京东集团CEO刘强东先生向李克强总理进行了汇报。刘总认为，未来中国电子商务仍将迎来快速发展的机遇，主要驱动力来自于农村电商以及生鲜食品类。我从京东的角度，介绍一下京东在农产品电商以及农产品行业方面的一些认识。
2013年和2014年，对电子商务行业而言，是非常重要的两年。在2013年，我们国家成为世界第一的电子商务零售大国，1.85万亿，当年美国，折合人民币是1.6万亿人民币。今年京东和阿里先后在美国上市，成为真正的世界级的电商巨头企业。可以说互联网时代快速来临，改变了我们的生产和生活方式。但与此同时，互联网领域的三农问题显得特别重要。我们可以看到，城市消费者在享受网络带来的实惠、便捷的同时，仍有众多的农民消费者与我们这样一个服务绝缘。在工业、服务业快速转型升级的过程中，我们仍然在探索这种现代农业电商化的发展道路。农产品从田间地头直达餐桌，中间有很多的程序，其实我们也有个统计，这种在线下的渠道，大家讲了一个转手率的问题。那么在电子商务的时代，能不能把这种转手率降到最低，减少它的中间流通环节，让这种从田间地头到餐桌变得更加便利、快捷。
对于农业电商，大家还是非常关注的。我们也有一个判断，就是现在仍然处于一个市场的培育期，这个培育期的特点就是投入大、见效还不是特别明显，也就是说还处于市场非常煎熬的阶段。
我们国家的农业电商起步是非常早的，从2005年到2008年再到2012年，也是经历了几个阶段。特别是在国际金融危机以后，一大批生鲜电商涌现，现在的农产品电子商务平台已经达到了3000多家。这3000多家，对于目前这样一个市场来讲，到底是多还是少？其实我们觉得很少，对于现在的市场发展阶段，虽然很少，但是已经产生了泡沫。目前做的比较好的，比如说京东的生鲜频道、天猫的喵鲜生、天天果园、沱沱工社、顺丰优选，这都是现在做的比较好的一些电商平台。虽然参与者众多，但是总体看来，体量还是很小。从一些数据来看，基本上总量都不会超过1000个亿，与我们国家农林牧副渔产值5.7万亿相比，2%都不到。所以，这是一个非常小的市场，大家都还是在一个探索和摸索的阶段。探索和摸索阶段，又有很多的泡沫，所以这是一个非常奇怪的市场。
市场培育期主要有几个特点:
第一个特点是投入大，收益低，以占领市场为主。也就是说，如果您指望着农业电商，我今天投入，明天我就成为马云先生、成为刘强东先生，那不太现实。但是，你如果有这样一个梦想，着眼于未来五年，未来十年，我要做中国生鲜电商或者农业电商的第一、第二、第三，如果有这种想法，你现在涉足农产品的电商，我认为这是一个比较好的机会。第二个特点是单品少、单价高，以创品牌为主。第三个特点是平台多，品牌少，消费者以一线城市为主。同时存在的问题就是物流贵、效率低，影响消费体验。我买过的生鲜目前都是很好，没有碰见特别差的，但是在我周围的同事包括朋友，在各大生鲜电商网站上购买，真的有到家就是烂的苹果，这种情况确实是有，物流效率影响到生鲜的体验。
目前我们也是在生鲜这个领域进行发力，同时，我们也采取了很多的模式，因为这个领域目前没有一个模式是必然成功或者是必然成熟的，我们正在不断的探索：
一是我们在2013年的时候，与北京新发地联手建了一个网上“菜篮子”，这是我们的一种模式，就是电商平台与批发市场的联合。
二是地方特色馆。目前，我们基本上省级的特色馆已经快建立完毕了，未来我们也在考虑将市、县一级的电商的特色馆进行开放，但是现在还是在研究制定当中。
三是与大型的流通企业进行O2O的生鲜直采。
四是互联网化的私人定制农场。就是电商加基地的这种模式，可能天猫有聚土地，我们也有这样的一个做法。
五是我们现在有一个京东产地直供或者是京东产地直发的模式。我们会寻求全国特别优秀的农业生鲜基地开展合作，比如说我们可以开展京东自营、京东直销或者其他的一些合作模式，如，我们在海南的文昌做的荔枝。今后也欢迎更多优秀的农业基地与我们开展合作。
六是与智能硬件的结合。比如现在这种餐饮的智能化，比如说像新希望6核的智能烤箱，包括海尔的智能电烤箱，我们直接为他们提供生鲜的农产品，未来这种农业加智能化的发展趋势，也需要大家关注。
我们认为，虽然现在农产品电子商务面临着很多困难，但是这个领域其实是电子商务行业或者是领域为数不多的能够让大家涉足的。原来大家有一句话，因为有了天猫、有了京东，你已经错过了零售的电商，下一个领域在哪，是产业电商。产业电商里就包括工业、服务业和农业、农业对大家也是一个潜力大、机遇多的领域。
制约瓶颈大家可能都知道，那么我们现在有什么样的机遇呢？国家对这方面的投入越来越大，2014年中央1号文件提出，农业要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品的网上交易、连锁分销和农民网店。针对电子商务进农村这样一个试点项目，目前我们在农业领域做的有四件事：
一是电商化的农业示范基地。我们会寻求全国特别优秀的农业电商基地，通过授牌的形式，由京东的品牌为当地的特色农产品包括品牌进行背书，在产品销售时也跟当地的基地联手，共同打造一个网络地标性品牌。在产品上，包括外包装上，我们都可以注明“京东产地直发”、“京东产地直供”，在外包装上面也可以植入京东的一些图标和元素。
二是建立城市的生鲜冷链配送体系。2014年我们做了个测试，6—8月份，我们做了美国的西海岸三期的车厘子测试，从采摘到送到北、上、广、深的消费者手中，基本上48个小时就可以送到，也就是说最大程度的保证了生鲜产品的鲜活程度。
另一个是铁道总公司的电商专列，2014年只开了北京—上海、北京—广州方向的货运列车，这样京、沪、广、深四地的三对六列。随着未来铁道高速专列的开通，未来这种高速的货运，一定程度上会影响生鲜配送的格局。目前从广州到北京是18个小时，从上海到北京也是12个小时，现在主要是以快递为主，未来如果这种高速货运也能运送生鲜，比如说冷库建设以及未来的冷链运输，那么可能更多的会转向高速的铁路货运。
同时京东有一个自营快速的配送体系，根据去年的财报，我们的物流费用占销售价格的5%-6%，而社会化的平均占比为18%。当然，生鲜的领域，这个价格可能更高一些，但是在生鲜配送方面，京东确实在物流成本方面有很大的优势。
三是开放地方特色品牌。考虑未来我们会以电子商务进农村试点为依托，逐步开放未来市、县一级的地方特色品牌，包括生鲜农产品也包括工艺品。比如潍坊的风筝、年画等等。希望将地方品牌，通过京东的品牌，向全国的消费者进行展示。
四是流量支持政策。可能现在生鲜做的好的不是特别多，主要的问题是一个流量的问题，因为互联网本身就是一个眼球经济的行业。我们也会联手当地政府，包括当地企业，在当地共同设立地标品牌推广基金。京东会提供一些免费的流量推广，另一种是付费的。
我们真正需要的是类似大闸蟹这样全国特别知名的网络品牌。土豆、白菜的话如果拿到网上卖也不是不可以，山东胶白，大白菜80块钱一斤，在网上卖绝对没有问题。
另外，农产品品牌要注意地标性的概念。只有地标或者说是唯一性的，才能做到优质和优价。一方面，要有一个标准化的产业基地，另一方面，要有相关的认证、资质，包括地理保护标志。同时有了这些，需要一个落地的企业，加上电商品牌，就形成了一个“基地+品牌+企业+平台”，这种模式才能真正的把农产品的电商化发展道路很顺畅的走下去。
提几点建议：
第一，作为农业电商一定要把握机遇，善用国家的政策。包括国家商务部、国家农业部以及其他部委的政策，要把这些政策研究明白，用好用足。
第二，要依托协会，拓展市场。包括今天我们会议的主办方全国城市农贸中心联合会，在全国具有非常雄厚的实力，协会拥有非常强悍的资源，我们企业也会借助协会的平台，共同拓展市场。
第三，要稳定渠道，做到利益共享。比如今天在这个平台，明天在另外一个平台，这样渠道可能不特别稳定，利益分享也不是那么公平，会产生市场的动荡。
第四，质量第一，打造品牌。打造品牌有很多模式，比如4块钱的产地价，在网上卖2.5元，让消费者占便宜，第一次接触了，但是产品质量不行，重复购买率上不去，那么就说明还是不行的。所以，流量是获取第一印象，让消费者获知，但是你产品的质量才最终决定企业在网上走多远。
第五，多管齐下，但是要重视电商。所谓的多管齐下，就是目前的生鲜农产品最主要的流通渠道依然是线下。所以，各位今天虽然到这个会场来，但是我依然要说的是，要注重线下的合作伙伴，他们才是最重要的。电商要重视打造品牌，通过电商打造品牌，获得更多的品牌溢价。如果你只知道电商，那么我们现在是个走价不走量的平台，价格上来了，但量还是上不去，所以要多管齐下。
第六，预售宣传，注重推广。目前我们做的主要是试吃、赠送、团购、预收等等。
（根据“第三届中国农产品采购商大会论坛”录音整理）京东集团政策研究室副主任 李贺明 在李克强总理召开的经济形势座谈会上，京东集团CEO刘强东先生向李克强总理进行了汇报。刘总认为，未来中国电子商务仍将迎来快速发展的机遇，主要驱动力来自于农村电商以及生鲜食品类。我从京东的角度，介绍一下京东在农产品电商以及农产品行业方面的一些认识。
2013年和2014年，对电子商务行业而言，是非常重要的两年。在2013年，我们国家成为世界第一的电子商务零售大国，1.85万亿，当年美国，折合人民币是1.6万亿人民币。今年京东和阿里先后在美国上市，成为真正的世界级的电商巨头企业。可以说互联网时代快速来临，改变了我们的生产和生活方式。但与此同时，互联网领域的三农问题显得特别重要。我们可以看到，城市消费者在享受网络带来的实惠、便捷的同时，仍有众多的农民消费者与我们这样一个服务绝缘。在工业、服务业快速转型升级的过程中，我们仍然在探索这种现代农业电商化的发展道路。农产品从田间地头直达餐桌，中间有很多的程序，其实我们也有个统计，这种在线下的渠道，大家讲了一个转手率的问题。那么在电子商务的时代，能不能把这种转手率降到最低，减少它的中间流通环节，让这种从田间地头到餐桌变得更加便利、快捷。
对于农业电商，大家还是非常关注的。我们也有一个判断，就是现在仍然处于一个市场的培育期，这个培育期的特点就是投入大、见效还不是特别明显，也就是说还处于市场非常煎熬的阶段。
我们国家的农业电商起步是非常早的，从2005年到2008年再到2012年，也是经历了几个阶段。特别是在国际金融危机以后，一大批生鲜电商涌现，现在的农产品电子商务平台已经达到了3000多家。这3000多家，对于目前这样一个市场来讲，到底是多还是少？其实我们觉得很少，对于现在的市场发展阶段，虽然很少，但是已经产生了泡沫。目前做的比较好的，比如说京东的生鲜频道、天猫的喵鲜生、天天果园、沱沱工社、顺丰优选，这都是现在做的比较好的一些电商平台。虽然参与者众多，但是总体看来，体量还是很小。从一些数据来看，基本上总量都不会超过1000个亿，与我们国家农林牧副渔产值5.7万亿相比，2%都不到。所以，这是一个非常小的市场，大家都还是在一个探索和摸索的阶段。探索和摸索阶段，又有很多的泡沫，所以这是一个非常奇怪的市场。
市场培育期主要有几个特点:
第一个特点是投入大，收益低，以占领市场为主。也就是说，如果您指望着农业电商，我今天投入，明天我就成为马云先生、成为刘强东先生，那不太现实。但是，你如果有这样一个梦想，着眼于未来五年，未来十年，我要做中国生鲜电商或者农业电商的第一、第二、第三，如果有这种想法，你现在涉足农产品的电商，我认为这是一个比较好的机会。第二个特点是单品少、单价高，以创品牌为主。第三个特点是平台多，品牌少，消费者以一线城市为主。同时存在的问题就是物流贵、效率低，影响消费体验。我买过的生鲜目前都是很好，没有碰见特别差的，但是在我周围的同事包括朋友，在各大生鲜电商网站上购买，真的有到家就是烂的苹果，这种情况确实是有，物流效率影响到生鲜的体验。
目前我们也是在生鲜这个领域进行发力，同时，我们也采取了很多的模式，因为这个领域目前没有一个模式是必然成功或者是必然成熟的，我们正在不断的探索：
一是我们在2013年的时候，与北京新发地联手建了一个网上“菜篮子”，这是我们的一种模式，就是电商平台与批发市场的联合。
二是地方特色馆。目前，我们基本上省级的特色馆已经快建立完毕了，未来我们也在考虑将市、县一级的电商的特色馆进行开放，但是现在还是在研究制定当中。
三是与大型的流通企业进行O2O的生鲜直采。
四是互联网化的私人定制农场。就是电商加基地的这种模式，可能天猫有聚土地，我们也有这样的一个做法。
五是我们现在有一个京东产地直供或者是京东产地直发的模式。我们会寻求全国特别优秀的农业生鲜基地开展合作，比如说我们可以开展京东自营、京东直销或者其他的一些合作模式，如，我们在海南的文昌做的荔枝。今后也欢迎更多优秀的农业基地与我们开展合作。
六是与智能硬件的结合。比如现在这种餐饮的智能化，比如说像新希望6核的智能烤箱，包括海尔的智能电烤箱，我们直接为他们提供生鲜的农产品，未来这种农业加智能化的发展趋势，也需要大家关注。
我们认为，虽然现在农产品电子商务面临着很多困难，但是这个领域其实是电子商务行业或者是领域为数不多的能够让大家涉足的。原来大家有一句话，因为有了天猫、有了京东，你已经错过了零售的电商，下一个领域在哪，是产业电商。产业电商里就包括工业、服务业和农业、农业对大家也是一个潜力大、机遇多的领域。
制约瓶颈大家可能都知道，那么我们现在有什么样的机遇呢？国家对这方面的投入越来越大，2014年中央1号文件提出，农业要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品的网上交易、连锁分销和农民网店。针对电子商务进农村这样一个试点项目，目前我们在农业领域做的有四件事：
一是电商化的农业示范基地。我们会寻求全国特别优秀的农业电商基地，通过授牌的形式，由京东的品牌为当地的特色农产品包括品牌进行背书，在产品销售时也跟当地的基地联手，共同打造一个网络地标性品牌。在产品上，包括外包装上，我们都可以注明“京东产地直发”、“京东产地直供”，在外包装上面也可以植入京东的一些图标和元素。
二是建立城市的生鲜冷链配送体系。2014年我们做了个测试，6—8月份，我们做了美国的西海岸三期的车厘子测试，从采摘到送到北、上、广、深的消费者手中，基本上48个小时就可以送到，也就是说最大程度的保证了生鲜产品的鲜活程度。
另一个是铁道总公司的电商专列，2014年只开了北京—上海、北京—广州方向的货运列车，这样京、沪、广、深四地的三对六列。随着未来铁道高速专列的开通，未来这种高速的货运，一定程度上会影响生鲜配送的格局。目前从广州到北京是18个小时，从上海到北京也是12个小时，现在主要是以快递为主，未来如果这种高速货运也能运送生鲜，比如说冷库建设以及未来的冷链运输，那么可能更多的会转向高速的铁路货运。
同时京东有一个自营快速的配送体系，根据去年的财报，我们的物流费用占销售价格的5%-6%，而社会化的平均占比为18%。当然，生鲜的领域，这个价格可能更高一些，但是在生鲜配送方面，京东确实在物流成本方面有很大的优势。
三是开放地方特色品牌。考虑未来我们会以电子商务进农村试点为依托，逐步开放未来市、县一级的地方特色品牌，包括生鲜农产品也包括工艺品。比如潍坊的风筝、年画等等。希望将地方品牌，通过京东的品牌，向全国的消费者进行展示。
四是流量支持政策。可能现在生鲜做的好的不是特别多，主要的问题是一个流量的问题，因为互联网本身就是一个眼球经济的行业。我们也会联手当地政府，包括当地企业，在当地共同设立地标品牌推广基金。京东会提供一些免费的流量推广，另一种是付费的。
我们真正需要的是类似大闸蟹这样全国特别知名的网络品牌。土豆、白菜的话如果拿到网上卖也不是不可以，山东胶白，大白菜80块钱一斤，在网上卖绝对没有问题。
另外，农产品品牌要注意地标性的概念。只有地标或者说是唯一性的，才能做到优质和优价。一方面，要有一个标准化的产业基地，另一方面，要有相关的认证、资质，包括地理保护标志。同时有了这些，需要一个落地的企业，加上电商品牌，就形成了一个“基地+品牌+企业+平台”，这种模式才能真正的把农产品的电商化发展道路很顺畅的走下去。
提几点建议：
第一，作为农业电商一定要把握机遇，善用国家的政策。包括国家商务部、国家农业部以及其他部委的政策，要把这些政策研究明白，用好用足。
第二，要依托协会，拓展市场。包括今天我们会议的主办方全国城市农贸中心联合会，在全国具有非常雄厚的实力，协会拥有非常强悍的资源，我们企业也会借助协会的平台，共同拓展市场。
第三，要稳定渠道，做到利益共享。比如今天在这个平台，明天在另外一个平台，这样渠道可能不特别稳定，利益分享也不是那么公平，会产生市场的动荡。
第四，质量第一，打造品牌。打造品牌有很多模式，比如4块钱的产地价，在网上卖2.5元，让消费者占便宜，第一次接触了，但是产品质量不行，重复购买率上不去，那么就说明还是不行的。所以，流量是获取第一印象，让消费者获知，但是你产品的质量才最终决定企业在网上走多远。
第五，多管齐下，但是要重视电商。所谓的多管齐下，就是目前的生鲜农产品最主要的流通渠道依然是线下。所以，各位今天虽然到这个会场来，但是我依然要说的是，要注重线下的合作伙伴，他们才是最重要的。电商要重视打造品牌，通过电商打造品牌，获得更多的品牌溢价。如果你只知道电商，那么我们现在是个走价不走量的平台，价格上来了，但量还是上不去，所以要多管齐下。
第六，预售宣传，注重推广。目前我们做的主要是试吃、赠送、团购、预收等等。
（根据“第三届中国农产品采购商大会论坛”录音整理）
