商务部国际贸易经济合作研究院消费与流通研究所  关利欣

在网络购物迅猛发展和消费模式逐渐改变的背景下，国外零售企业通过融合线上线下、完善消费体验和服务、深耕细分市场等方式，不断调整业态布局、营销方式和增值服务，从而适应环境变化，实现差异化竞争。这些有益经验和发展趋势值得我国零售企业参考借鉴。

一、连锁经营发展势头依然强劲

   （一）欧洲连锁经营已步入后现代阶段

　　零售业的连锁经营市场份额和市场集中度随着行业发展而不断提升。根据Kantar零售研究，按照大型连锁零售企业所占市场份额和前三大零售商的市场集中度来看，零售业的发展主要分为初始阶段、探索阶段、集中阶段、渗透阶段、成熟阶段和后现代阶段。英国和德国处于发展水平最高的后现代阶段，其大型连锁零售企业的市场份额高达60%以上，且零售业市场集中度也高达22%以上。法国处于成熟阶段，虽然其连锁程度不及英国和德国，但零售业的集中程度也在20%左右。整体来看，欧洲国家零售业的发展水平普遍高于其他国家。

   （二）美日连锁经营份额将进一步提升

　　美国、日本零售业存在进一步连锁化、集中化的发展态势。美国零售业处于成熟阶段，其大型连锁零售企业的市场份额在50%左右，零售业市场集中度大约只有欧洲国家的一半。随着美国零售业由成熟阶段向后现代阶段演进，美国零售市场将进一步向少数大型零售企业集中，连锁供应链逐步进入高水平竞争且增长速度将放缓，最终于2020年前后进入后现代阶段。日本零售业处于渗透阶段，大型连锁零售企业的市场份额仅在30%左右，市场集中度在很大程度上低于欧美。随着日本零售业由渗透阶段向成熟阶段发展，大型零售企业在行业中所占比重将进一步上升，连锁化程度也将继续提高。

二、城市小型业态发展前景良好

   （一）欧美便利店和美国便利店增长迅猛

　　从全球零售行业的发展趋势来看，布局于城市中的小型零售业态将成为顺应消费者需求变化的主流业态。2012年法国国内生产总值仅增长月  0.2％，但便利店业态却以6.8％的销售增长率急速发展。尽管美国零售业态以专业店和超市为主，2010年两者销售额占全部零售业销售总额的40.5%，便利店销售额占比仅为2.8%。但从增长率来看，美国超大购物超市增长下降，城市中的小型零售业态取而代之，成为零售业的新增长点。沃尔玛不仅在大学校园开设类似便利店的小型购物店，还在开发“沃尔玛特快购物店”、“沃尔玛邻居市场”等中型购物店。在2013财年，沃尔玛已经建立76个中小型购物店，这些新型店铺每季度销售额都以10%以上的速度增长。预计到2016财年，沃尔玛在全美将会有500家邻居市场，并产生100亿美元的销售额。

   （二）日本小型综超已成为新的增长点

　　2008年以来，便利店逐步取代百货店成为日本超市之外最主要的零售业态，2013年，日本大型超市、便利店和百货店的销售额分别为13万亿、10万亿和6.5万亿日元。以日本伊藤洋华堂为例，2008年以来，由于主力商品服装销售不振以及销售成本居高不下，其销售额和净利润大幅度下降。2011年，伊藤洋华堂开始以东京市内为中心探索开发小型综超，以适应老龄化、少子化及小家庭化的消费需求。小型化超市面积在500-900平方米，主要以经营中高档生鲜食品和日常生活杂货品为主。店铺主要选址为地铁车站周边，以及老龄化住宅区和都市写字楼集中地区。未来几年伊藤洋华堂预计要发展100家店铺以上，形成大都市内部的连锁网络。伊藤洋华堂的小型综合超市可以理解为放大版的便利店，是一种集便利店、食品超市和综合超市业态特征的新型业态形式。

三、自有品牌创新深耕细分市场

   （一）英美百货超市自有品牌稳步拓展

　　发达国家零售企业自有品牌创新不断，强攻各类细分市场。欧洲市场的自有品牌发展已久，玛莎百货的自有品牌百货店零售商，能与供应商结成百年合作伙伴关系。超市在自有品牌创新方面更加活跃，乐购将女装品类的产品推介和品牌传播独立出来，同专业服装品牌一样进行运作。乐购将最重要的两个女装品牌Florence and Fred和Cherokee，分别作为办公室白领女装和美式休闲服饰进行推广，Florence and Fred在捷克、匈牙利等国甚至成为当地女装领导品牌。美国梅西百货旗下大部分门店为自有，2012年，梅西百货商品中自有品牌以及限量销售品牌已占45%。其中，梅西共拥有19个自有品牌，销售收入占比由2002年的16.7%提升至2012年的20%。梅西会根据市场需求，调查梅自有品牌的设计、开发以及市场推广，也会在世界范围内寻找优秀设计师并采购他们独一无二的商品。

   （二）日本零售自有品牌开发创新不断

　　日本市场上，百货店三越伊势丹2012年开始创新导入快捷营销（SPA）方式生产自有品牌服装。根据顾客的需求进行商品策划，在自己采购面料的基础上委托日本国内的服装制造商生产，并全部买断包销，从而实现百货店差异化经营，重拾商品定价权。永旺集团共有8大类自有品牌商品，涉及5500多种商品，2011年销售额达5273亿日元，占当年永旺销售总额的13%。在此基础上，永旺集团针对越来越细分的各个阶层和各种不同兴趣的市场需求，进一步拓展自由品牌的范围，开发充满创意的产品。如面向家庭小型化和老龄化而创新低热量食品、小包装食品、易消化食品、易加热食品等自有品牌食品，同时面向特殊需求群体开发高品质商品、绿色食品、特味商品、瘦身商品等多样化的创意商品。

四、网络零售带动传统业态增长

   （一）英国品牌商和零售商均开网店

　　英国是全球网络购物最为发达的国家。2013年，英国网络零售额达388.3亿英镑，同比增长16.8%。预计2014年英国网络零售额将占国内零售市场的13.5%。英国的网购选择多种多样，几乎每一个品牌都搭建了自己的网上商城，并且与实体店同步销售。英国各大知名百货商店如House of Fraser、Debenhams、John Lewis、Selfridges以及Harrods均开通购物网站，不但可以保障商品质量，同时力求做到最完善的售后服务。英国最大的家电连锁Dixons已经在两年前宣布今后只发展网络店，而不再开实体店。

   （二）美国实体店占据网购半壁江山

　　美国是全球网络购物规模最大的国家。2013年，美国网络零售额高达2680亿美元，预计2014年能够达到3060亿美元，增长14.5%，届时美国网络零售额将占国内零售市场的11.6%。美国零售企业的网络化几乎与eBay、亚马逊等企业同步。在这方面专业店和百货店比超市的创新要快很多。2012年，梅西百货同店销售增速为  3.7%，而网络销售对收入增长的贡献达2.2%，网络销售拉动同店销售收入增长的效应日益明显。沃尔玛近年大大加快了网络化步伐，还成立创新实验室，通过网络信息和工具辅助下的技术和模式创新，面向网络客群来加大接触、辅助搜索、拉动购买、提升销量。根据2014年8月美国购物网站流量分析，排名前10位的购物网站分别是亚马逊、易贝、沃尔玛、百思买、塔吉特、Etsy、Homedepot、Aliexpress、groupon、梅西百货。在这10家网站中，有5家电商平台，4家零售在线电商，1家团购网站。实体零售企业在线网站与纯电商企业同样受到消费者关注。

五、消费体验和个性化服务凸显

   （一）欧美零售注重现场消费体验

　　面对网络零售商的冲击，百货店等传统业态将升店铺现场体验作为应对措施，从交易平台向体验平台转变，消费者不仅能和销售人员形成良好互动，而且可以享受到品牌个性化服务，这正是网店暂时难以实现的。德勤在英国调查显示，食品区域，每天通过手机或网站查询及购物的消费者占74%；在非食品区域，2/3的商品仍在店内销售，提供消费体验的商铺已达85%。为了让顾客在店铺内更快付款离开，或者就近拿到商品，乐购已经在大范围尝试“顾客自助收银”，甚至开设样板店来实验完全由客户自助的结账方式。美国纽约药品连锁店Duane Reade旗下的药店分为三个区域：购买即食产品的“高端市场”；提供美容、美甲、试香和虚拟造型服务的“时尚精品店”，以及由专业人士提供健康建议的“药店”。梅西百货立足本地顾客需求，提出名为“My Macy’s”的本地化运营策略，并在20个地区试点，旨在保证梅西核心顾客能够在附近的梅西百货店享受到针对其需求“量身定制”的服务。

   （二）日本零售服务功能逐步强化

　　在增强体验的同时，日本零售企业不断强化服务功能。2012年名古屋松阪屋百货店、神户大丸店、东京三越伊势丹等大型百货店通过改造和重新调整布局，增加消费者体验元素，最终使销售额明显增加。7-11便利店针对消费者一日三餐的不同需求，每天三次配送面包、快餐、关东煮等不同种类即食食品，并在店内提供提款机、洗衣、缴费、快递代收等多种服务，为消费者提供一站式服务。此外，零售企业社会功能逐步强化。如著名的罗森连锁便利店提出建立“街道安心站（提供安心的商品、服务及使人安心的和睦场所）”的目标；Lalaport柏叶购物中心则着力打造“一个注重环保、关爱人们健康的地方，一个汇集此地能令人舒心愉悦的场所”，为当地居民免费提供举办文娱活动的场地。

六、营销由多渠道向全渠道发展

   （一）英国融合实体网络全渠道

　　英国零售商将实体店、网络、销售渠道充分融合，通过透明售价和营销宣传，以及企业存货可见性、多渠道订单管理、产品单独展示、客户对单个产品的查阅、综合性市场营销、产品目录管理等方面发展多渠道运营能力。如玛莎百货的网上模拟搭配，通过个性化分析技术，提供所有产品的个性化挑选和网上点评服务。英国儿童服饰及家居用品零售企业Next除实体店经营外，还采用了网上订购、实体店提货的方式，退货实行不分购物地点的全景式服务。英国排名首位的零售商Argos为顾客提供多种沟通平台，方便他们随时随地便捷的购物。顾客们可以选择到Argos门店，或是访问它的电脑网站，或发送手机信息，或是拨打24小时免费服务热线电话等。Argos门店经营也与传统门店的经营完全不同，所有经营产品的相关说明均有书面资料，并附有产品的编码和彩图。

   （二）美国实现线上线下无缝对接

　　从移动端购物、应用软件、虚拟店面到虚拟试衣间，美国零售企业正努力完成线上线下的无缝对接。梅西百货从2010年开始整合线上线下以及移动端资源的全渠道。梅西百货在实体店开通电子钱包等网络支付手段，安装自助服务机，为消费者提供店内电子地图，使用移动应用程序“预订缺货产品而后直接送货到家”的服务；整合线上线下以及移动终端资源，实现存货的最优配置。线上购买商品可以直接从线下百货店配送给消费者，实体卖场部分充当物流仓库的功能，并根据需求进行实时调配。沃尔玛不仅通过 Facebook和Twitter实现社会化媒体营销，还在手机应用软件上做了新的尝试。Print Plus软件将“广告变成产品信息”，消费者通过智能手机扫描沃尔玛店内广告，然后将得到此产品的产品信息。企业在店内提供Wifi热点服务，不仅帮助消费者通过手机软件了解、购买产品，更可以帮助企业了解消费者在店内的动线，以进行更深入研究。

七、物流配送延伸到顾客家门口

（一）日本实体店推出送货上门服务

　　在全球范围内，电子商务类企业都或快或慢的开始享受到“展览室效应”的影响，即消费者在实体店铺中找到自己喜欢的产品，然后再到电子商务网站中下单购买。从2012年5月起，7-11加大配送服务，凡购物达到500日元以上即可享受免费送货上门服务，大大方便了老年人的一日三餐和照顾幼儿的家庭主妇。并开始导入流动便利店，利用超小型电动汽车游走于偏远居住区和老年人集中的街区，为消费者提供即食商品和生活必需品，将货架和库存延伸到了顾客家门口。2012年4月日本全家便利店开始为老年人提供盒饭、包装食品、日用品等免费送货上门服务。OK店则强化店铺周边的走访活动，为居民提供即时商品、季节商品等。此外，日本便利店还为行动不变的老年人提供近身服务，通过送货上门加强与顾客的关系，挖掘顾客潜在需求。

   （二）美国电商提供免邮和代收服务

　　从纯网络零售商的供应链来看，亚马逊网站的一个优势在于其送货业务。亚马逊首先开展了高级业务（Prime），当消费者给账户购买一个价值79美元的高级业务权限就可以没有最低消费限额，且2日免费送达。不仅如此，当消费者订购Prime业务以后，亚马逊网站上的部分电子书可以免费借阅。对于消费者来说，当他们对所购产品不满意时，只要在网站上提交相关信息，就可以把不满意的（部分）产品重新封装到盒子中，投入附近街道的UPS（或FedEx）信箱，等待UPS（或FedEx）的物流车将之取走即可。此外，设立储物柜（locker）成为电商物流另一个新趋势。当消费者在网络订购商品后，可以选择任何一个储物柜作为收货地址，当货物到货后，消费者会通过手机或邮箱收到一个特定的提货码，三天内只要在储物柜的电子屏上输入即可提走货物。储物柜主要设立在人流密集的城区、便利店等商店中，主要用于满足那些平常上班，无法在家收货的消费者可以及时收到货物。

八、可持续成为高级阶段关注点

   （一）消费者更加关注绿色和可持续

　　欧洲作为全球零售业发展水平最高的地区，其零售业的发展已经超越经济层面，上升到更加高级的可持续发展层面。消费者更加关注身体健康、生活幸福和可持续。他们更渴望零售商提供安全健康的商品和服务，对于诸如会引发癌症、糖尿病、心脏病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素都应在零售商的管控范围内，零售商应该为杜绝此类不良后果做出相应改进和创新。一旦消费者在店铺的商品或广告中发现非公平交易、非环保材料、高污染高能耗等方面因素，就会推迟或拒绝购买，甚至发起对零售商的抗议，这迫使欧美零售商不得不与上游紧密合作进行相关方面的改进。

   （二）企业逐步向绿色零售商转变

　　零售企业的绿色营销理念逐步深入。随着生活水平的提高，人们对安全、环境和生态的关注度也日益提高，绿色经营理念已经扎植于零售企业的日常行为。绿色营销理念已经从过去的产品结构，逐渐扩大到零售业态和销售的方方面面。绿色趋势不断推动着新业态的出现，如乐购的“节能店”、沃尔玛的“绝色实验超市”，以及罗森的自然超市等。提倡购买使用健康环保的产品，节省能源、保存天然食品，减少污染。乐购超市和沃尔玛均计划向全面的绿色零售商转变，乐购逐步实施低碳管理，沃尔玛逐步在分店安装太阳能面板屋顶。