我国的网络零售市场经过多年快速增长，目前已稳居交易额世界第一的地位。在网络零售规模扩张的同时，商品日益丰富、服务不断升级，进入了由“量”到“质”的成熟化发展阶段。从国家统计局公布的数据看,网络零售增速明显下降是2016年的突出特点。前三季度，全国共实现网上零售额34651亿元，同比增长26.1%；其中实物商品27950亿元，增长25.1%，说明实体零售在加快转型，竞争力逐渐增强。在这一过程中，电商的盈利空间被压缩，竞争更为激烈，兼并与淘汰更加频繁，创新、拓展与试错将成为主题，2016年线上商业呈现出一些新特点。

今天“万能”的电商几乎可以把一切商品送到顾客手中。不仅如此，各领域竞争主体也在发生变化。大型平台式电商的介入与资源整合带来市场细分与重构，在网络生鲜零售中体现的尤为明显。“天天果园”、“沱沱工社”为代表的早期生鲜电商主要定位于进口水果或绿色、有机等较高档的农产品。随着居民消费需求与模式的变化，这一原本不被看好的领域越来越受到关注。2012年以后，大量生鲜电商企业集中出现，由此引起的激烈竞争使得许多商家被淘汰。相比专业生鲜电商，这一领域对于京东、天猫、一号店等大型电商企业的意义更多地在于拓展经营范围。虽然它们都在2013年左右开始试水生鲜，但其进入步伐显得更为慎重。而在2016年，当许多区域性生鲜电商陷入经营困境时，京东成立了单独的事业部并着力发展自营生鲜，其全国性物流配送网络与正在建设中的冷链体系成为这一决策的支撑。目前活跃在市场当中的顺丰优选、本来生活、天天果园等企业也分别在仓储物流、媒体宣传以及融资支持等方面拥有一定的优势，磨练“内功”对于网络生鲜的重要性更为凸显。

线上超市平台之间的竞争趋于白热化，并给企业带来了更大的考验。由于服装、3C家电等领域的线上市场逐渐饱和，日用及快速消费品成为电商企业调整经营重心的方向。类比于实体店中主要经营这些品类的超市业态，“线上超市”的概念由此产生。2016年，京东、天猫都提出要“三年内成为线上超市第一”。在京东与沃尔玛达成合作以后，一号店也参与其中，并且高调开展促销活动。线上超市要取得竞争优势，就必须在商品品类、配送时效等方面下功夫，这场比拼也可以被看成是京东与一号店的自营模式和天猫超市依托菜鸟联盟的平台模式之间的较量。

近期，向实体店延伸成为大型电商企业调整经营策略的新特点。早在2014年底，淘宝就开出了位于广州的线下体验厅；京东在太原开设综合服务中心以后，又提出了基于村镇市场的“京东家电专卖店”计划，并与沃尔玛深入合作；“当当”也通过与步步高集团合作在长沙开设了实体门店“梅溪书院”，并依据当地的阅读大数据来精准选择所售图书。线上与线下零售之间从一开始的相互对立，到以实体零售商“触网”为主的单向融合，再到电商也主动向实体拓展的全面融合，表明两者间的竞争与合作关系进入了新阶段。从竞争到融合，出现并非偶然，并有望成为一种趋势。

电商企业在农村市场、医药零售等一些领域的探索还在继续。农村网购市场仍然拥有较好的发展空间。据《中国农村电子商务发展报告》数据，2016年上半年农村网购规模达3120亿元，预计全年将达到6475亿元。近年来，移动通讯终端的运用提升了农村网络消费的发展速度，但物流条件以及人口年龄和文化水平等依然是明显的制约因素。继而，电商企业拓展农村网购市场的重点也就在于商流和物流体系的构建。2016年，阿里的“村淘合伙人”制度更加强调由“创业者”到“服务者”的转变；京东继续发展“乡村推广员”，并开展由配送节点到推广员之间的无人机和无人车送货试验。

在医药网购方面，政府监管的角色更为突出。2016年7月，为期一年的“互联网第三方平台药品网上零售试点”因为暴露出诸多问题而不再延续。随后，天猫、京东等平台不再为入驻商家提供交易服务，仅保留商品展示和供求信息功能，而依托自身拥有《互联网药品交易服务资格证书》的资质开展药品自营业务。医药流通关乎百姓健康，需要在兼顾便捷与安全的双重要求之下努力寻找优化的解决方案。最近，以“叮当快药”、“快方送药”为代表的O2O药品电商平台进入人们的视野。它们利用在线终端接收用户订购，并依托线下的合作药店或自营药店实现快速配送，这些探索都是值得肯定的。

专家还注意到，随着细分的市场领域被不断开发，寻找“蓝海”的机会越来越少，电商企业在调整经营布局的同时，也开始将差异化作为其经营策略。2016年的“双十一”就展现了各大电商不同的促销思路和活动主题。其中，天猫采取更加强调娱乐性的“网红直播”方式来吸引流量,营造狂欢气氛，新参与的“网易考拉”也选择了类似的做法。京东则倡导理性购物的观念，并与合作伙伴沃尔玛的线下实体店共同推出以“好物、低价”为主题的促销活动。苏宁易购设计了一系列包含“穿越”元素的互动活动来进一步提升客户体验，并注重发挥其O2O方面的优势。不得不承认，消费盛典一旦成为年度惯例，顾客感知的冲击效果就会有所减弱。商家通过新理念、新玩法来吸引眼球，正是经营创新与寻找突破的体现。

2016年“双十一”当天，阿里巴巴集团实现销售额1207亿元、京东的交易额同比增长59%、苏宁的全渠道订单量增长193%……当我们看到这些成果的同时，还应当对电商“造节”的影响加以客观的反思。这场源于天猫前身“淘宝商城”单身节促销的活动已经进入到了第8个年头，涉及几十家电商平台和线下零售企业。但是从零售终端来看，折扣促销一直是平台间竞争的主要手段，显然，单纯的价格战不仅难以持续，还会影响上游生产环节的技术创新，甚至催生假冒伪劣现象。随着“双十一”的影响逐渐波及物流、快递、采购、生产等多个领域甚至海外市场，产品品质与服务供给的深层次改善更加值得期待。

总结2016年，我们在网购市场增速放缓、电商行业竞争加剧的背景下看到了企业在拓展业务领域、塑造自身优势等方面的诸多新尝试和新做法。O2O、网红经济、大数据等近年来产生的新概念被更为深刻地应用于改进经营策略的具体措施之中。网购市场爆发式增长的阶段已近尾声，千店一面的品类组合和简单重复的促销活动难以打动顾客。提升深层次经营能力与整合优质资源，将是这一领域“去泡沫化”的核心；而新的技术手段和时代热点只有与满足消费需求的本质相结合，才能形成具有持续性的价值创造能力。

可以预见，2017年网上超市中“强者愈强、弱者愈弱”的“马太效应”将会更加明显，在全国性市场形成少数寡头垄断的格局以后，地方性网络超市需要充分发挥其本地资源优势来获得生存空间。同时，线上与线下之间的界限会变得越来越模糊，线上线下融合之势更加明显，提升顾客消费体验的指挥棒，将给复合型、全场景的零售服务模式带来更好的发展前景。未来，将商业模式与技术手段有机融合，并适应消费诉求的变化趋势，是中国电商企业需要从战略到战术多个层面加以考虑的重点。

（执笔人：张昊）